三精制药坠落记：经营问题积重难返 营销管理单脚难行

三精制药坠落记：经营问题积重难返 营销管理单脚难行

经营问题积重难返

说到三精制药经营质量的不乐观，财务数据或许是其中最有说服力的论据之一，该公司近几年业绩的不稳定、业绩增长幅度和净资产收益率的下降等都在透露一个不好的信息：三精制药日渐没落了。

2013年，三精制药存在的问题集中爆发。

对于三精制药来说，2013年应该是印象尤其深刻的一年，上市十年来，三精制药的主业在这一年首现亏损。虽然表面上看起来，三精制药去年实现的归属于上市公司股东的净利润仍是正值，为盈利646.21万元，但实际上该公司是借助政府提供的6087万元补贴才让该财务指标得以扭亏为盈。

真正体现公司经营情况的财务指标——归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润已经亏损了2527万元，这个结果对比2012年时的盈利3.31亿元来看，有些恍如隔世的意味。若单纯从这来看，三精制药似乎是在2013年才沦陷的，但事实并非如此。

“从2008年开始三精制药就不行了，遇到发展障碍也没彻底解决，中途偶尔出现的业绩增长只不过是小挣扎后的小胜利，最终还是被打回了原形。”

一位长期跟踪三精制药的分析人士指出。

纵观三精制药上市十年来的净利润及其增长情况来看，该公司本次的跌倒确实是早有征兆。上市后的前三年是三精制药最辉煌的时期，业绩的高增长让该公司的净利润从2004年的2669万元一跃上升到2007年的2.68亿元。

不过，辉煌短短三年后三精制药便开始由盛转衰，业绩开始停滞不前，2008-2009年的净利润仅为2.69亿元和2.78亿元，与2007年相比并没有多少长进，直到2009年底刘占滨的出现，该公司业绩才有了些转机。

当时刘占滨出任三精制药董事长和总经理，新官上任三把火，该公司陈旧的营销模式有了一些改变，2010年其净利润突破3亿元关口，但好景不长，2011年后三精制药又开始走下坡路，2011-2013年的净利润分别为3.98亿元、3.31亿元和646.21万元，三年里，其业绩累计下滑高达98.37%。

除了净利润和净利润同比增长率之外，反映三精制药投资收益情况的净资产收益率这个财务指标也同样是在2008年开始下降的，该指标的走势与净利润的走势几乎如出一辙：2007年以前，三精制药加权平均净资产收益率平均能达到23%，但2008年开始衰退，下降到19%左右，到2013年时已降至可怜的 0.3%。

然而，三精制药对2013年业绩彻底沦陷的原因却是轻描淡写，该公司证券部在邮件中解释说：“2013年公司整合营销资源，调整销售策略，进行渠道整顿及消化库存，主导产品销售收入下降。

同时主导品种的原材料成本不同程度上涨，导致毛利率下降。”

上市平台定位尴尬

论常理，十年对于一家有魄力的企业而言往往意味着能磨励出一把锋利的宝剑。然而，三精制药却在上市十年后的今天走向了没落。

虽然它的没落由多方面因素造成，但在北京商报记者的采访中，几位分析人士一致把主要的祸根指向了该公司定位的不清晰、新产品的研发投入未适时跟进上面。

三精制药和哈药股份均为哈药集团旗下的上市公司，最终是由哈尔滨国资委控制，可三精制药在哈药集团这辆马车上处于什么位置，能在哈药集团的发展中起到什么作用实际上并不是很清晰，三精制药和哈药股份也没有本质的不同，其主打的OTC产品，哈药股份也有生产。

“如果公司定位清楚的话，比如就做非处方药(OTC)，那么就应该要做出几个品牌来，要有规划性地推出几种相关的新产品，制定出每年销售量要有多大的计划。”

北大纵横医药行业中心总经理、医药营销专家史立臣在接受北京商报记者采访时如是说。

在他看来，三精制药首先是在哈药集团中的定位不清晰，其次该公司对自己的产品也没有清晰的定位。

三精制药主要的收入来源一直是依赖OTC产品，不过，该公司并不专注于做OTC，这直接导致该公司的产品后劲不足。

“我对这家公司还是比较熟的，其定位实际上并不像他们公司自己所说的那样定在了OTC这块，它也做处方药，只不过是没有做起来，它的产品线是比较混乱的。”

一位接近三精制药的市场人士告诉北京商报记者。

其实，即便是主打的OTC，三精制药也很少有能拿得出手的产品，除了在2000年左右就已打响了的老牌产品双黄连口服液、葡萄糖酸钙口服液和葡萄糖酸锌口服液之外，几乎难见其他的品牌产品。

而如此悲惨的结果或许早在市场的意料之中，这从该公司每年投入的捉襟见肘的研发费上或许就可以猜出一二。

以最近三年为例，三精制药研发费投入的金额在逐渐下降，只为2927万元、2856万元和2716万元，占该公司当期营业收入的比重还不到1%，为0.81%、0.7%和0.86%。

新产品研发上微不足道的投入，暴露出了三精制药对公司新产品的不重视。

“就投入那么点研发费用怎么可能研发出多好的新产品，医药企业的研发费用至少要占到营业收入的2%-3%才能算是有力度，可是它连1%都不到，能有什么实际意义，几乎等于没有研发。”史立臣指出。

针对于此，私募机构深圳市金田龙盛投资公司总经理杨丙田在接受北京商报记者采访时也直言：“三精制药衰退的原因很大程度上就是产品研发能力薄弱，公司缺乏核心竞争力。相较于广药、国药、上药等同样医药工业领先的本土集团，三精制药近年来在新产品的研发方面一直没有太大的建树，反而在营销广告投入上却越发痴迷，有些本末倒置。”

实际上，对于医药行业来说，要想保持强大的竞争力，惟有推陈出新。

尽管医药研发可能存有较大风险，但不投入就意味着在退步。

营销管理“单脚”难行

如果说产品定位的不清晰和研发能力的不足是阻碍三精制药向前发展的重要祸根，那么营销管理的不完善就是阻碍该公司壮大的一块巨石，三精制药的“单脚”营销策略可以说是业务后力不足的最重要原因。

三精制药的营销模式是怎么样的呢?或许很多人都还记忆犹新，十几年前其在央视播放的药品广告几乎可以用铺天盖地来形容。

没错，和所有主流的药企一样，三精制药也是依靠投放广告来打响第一炮的，用广告来带动营销是该公司发展初期最重要的营销模式。

只是，令人诧异的是，三精制药此种销售模式竟然延用了十几年，当那些与它水平相当的同行们都借助人力大量向全国各地铺设终端销售人员、稳固产品营销，并迅速占领市场份额时，三精制药依然吃力地支出着大额的广告成本，试图提高产品销量。

而最终的结果是，三精制药用自己的亲身经历证明这是死路一条。

当然，三精制药其实在中途也进行过营销改革，只不过并不彻底，时间大约是在2009年之后，改革随刘占滨的上任而展开。

当时三精制药已意识到了光投广告这种盈销模式存在的短板，于是着重加大了另一种流行的营销的投入，即会议营销，具体的操作方式是三精制药拨款给代理商，让他们在乡镇或者社区开展会议形式的促销和推厂。

以致于2010-2012年三年间，三精制药支出的会议费逐年上升，2010年为6849万元、 2011年1.25亿元，到2012年高达1.69亿元。然而，会议营销终归仍是属于广告类营销，三精制药并没有完全跳出原有的营销模式。

“三精制药的营销模式代表部分OTC药品企业最为推崇的‘高举高打’广告战术，然而在营销费用越发高昂的今日，这种营销的投入产出比已越来越小。”杨丙田直言。

从财务数据上看，近几年三精制药的广告和会议营销的确收效甚微，且逐年下降，2010-2013年，该公司的广告费和会议费投入产生的净利润比例分别是0.56%、 0.55%、0.49%、-0.047%。

“三精制药以前只是靠广告推动业绩，最大的问题是缺少良好的终端销售团队。虽然后来进行了营销改革，但是该公司依然没有把营销队伍做好。”

中投顾问研究总监郭凡礼在接受北京商报记者采访时指出。

而前述长期跟踪三精制药的人士则直接道出了该公司营销改革逐渐失效的原因所在，“三精制药是让经销商和代理商来执行会议营销，那是没谱的，不像其他的企业是由公司派营销人员去做。一直以来，它在这种商业合作中都处于妥协状态，谁让它没有营销队伍呢，所以它每年的营销费用都在上升”。

实际上，上述分析人士正是点中了三精制药的痛处：缺乏营销队伍。

北京商报记者注意到，三精制药的营销人员几乎未曾超过500人，截至去年底时也仅为 356人，而规模如此之小的营销队伍在大型医药企业中是极为少见的：华润三九去年的销售人员达3462人、健康元的销售人员为1080人、上海医药的销售人员为1.53万人。

“像三精制药这样规模的企业，销售人员应该在两三千人才算是比较正常的，一个省份怎么也得安排到100多人才能把终端市场做起来。” 前述跟踪三精制药的分析人士指出。

“OTC这块想要发展起来，一定是要有两条腿，一是打广告;

二是铺设终端营销队伍，两者缺一不可，广告是吸引经销商和代理商买货，终端营销人员是将货铺到全国各地的药店，真正把销售落到实处。”

史立臣如是说。