沃尔玛在中国又关店了，其背后是零售行业的新变革！

沃尔玛在中国又关店了，其背后是零售行业的新变革！

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▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

猝不及防！

又一零售巨头，败退中国！

一条“沃尔玛中国又关店了”的消息，冲上了微博热搜，原来是沃尔玛北京朝阳店宣布正式停止运营，此时，距离上次沃尔玛知春路关店也才过去了一年。

据相关的数据统计，从2016到2020年这四年多的时间里，沃尔玛中国已经关闭了80多家门店。今年4月以来，沃尔玛就相继关闭了南昌、广州、湖州、商丘、抚州、泉州、鹤壁等7家大卖场以及深圳2家社区店。

不知这是否意味着，曾经风光无限的大卖场业态，已失去竞争优势逐渐落潮？

01

昔日最大零售商

早已陷入下滑旋涡

沃尔玛进入中国市场要追溯到1996年，它将其引以为傲的大卖场业态带到中国，对国内大型商超业态的启蒙与升级具有重要作用。

凭借国内市场拉动以及对外开放的利好政策，沃尔玛抓住时代发展窗口期的红利，在当时发展还较为初级、粗放的国内零售业中一举站稳脚跟。截至目前，沃尔玛已经在全国180多个城市开设了400多家商场 、约20家配送中，累计服务顾客70亿人次。

同时针对中国本土的消费特点，沃尔玛开始将供应链本土化、调整选址策略和采购，度过了最辉煌的高光年代。

其实，沃尔玛前期在中国市场能够顺风顺水，快速扩张，完全得益于天时地利人和。

刚刚进入中国市场时，国民消费的主流渠道还是以杂货店、批发市场以及百货商店为主，沃尔玛给当时的中国市场带来了新的零售理念和模式；门店选址，在当时或许并没有非常明显的区位优势，但中国的城市建设速度让很多20年前“郊区”变成了繁华地段、交通枢纽。所谓人和，就是国人对外来新事物、新形态的接受速度。

而对于沃尔玛中国当前的状态，用“积重难返”来形容很恰当。沃尔玛败给了自己，也败给了这个时代！

02

巨头节节败退

无外乎几大原因

随着一个个蓝色招牌撤下，这家入华25年的国际商超巨头，正在经历“瘦身”期。

不难发现，这些被关闭的沃尔玛门店大多数是大卖场，这个曾经被视为朝阳产业，拥有免租等很多“超级待遇”的产业，如今却在静悄悄地滑向深渊。

1、市场环境大变，超级卖场已无竞争力

对于关店的原因，沃尔玛对外的解释基本说的都是租期满了。但在行业内看来，这些说法并不完全准确。近年来，传统的大卖场模式正在失去竞争力，市场地位土崩瓦解。一方面，租金、人力等成本持续上涨；另一方面，电商、社区团购等到家业务的兴起，彻底颠覆了消费市场环境和大众的消费习惯，曾经以“一站式购齐”和“天天平价”的优势也不断被化解，甚至替代。

2、品控“翻车”，消费者信任感缺失

沃尔玛初入中国时风光无限，而发展至今关店撤退，其中还有一个非常重要的原因，频频出现产品质量问题，不断消耗消费者的信任度。最近一次被消费者投诉，是在今年5月份，有消费者向媒体曝光称，自己从沃尔玛购买的进口啤酒存在篡改日期的情况。最终，经过调查确认，消费者举报的情况属实。之后，沃尔玛也对外表示对于此事深表歉意，涉事产品目前已经全部下架，并进行召回。

其实，在食品质量问题方面，沃尔玛已经不是初犯了，包括此前过期板鸭油炸后当熟食卖、假冒绿色猪肉等“黑历史”还历历在目。经调查，近几年，国内多个城市的沃尔玛卖场都出现过货物抽检不合格的情况，一次又一次降低消费者对这家品牌的信任度。

3、外国的经营模式，不匹配中国市场趋势

近几年，沃尔玛陷入关店潮，其内部也存在着不小的问题。作为美国的跨国公司，沃尔玛中国的高层都是外国人，其运行模式也是从美国引进而来。虽说标准流程、应急机制都很完善，但在中国市场中还是有些水土不服，加之错过了电商红利，导致无法翻身逆袭。

同时，从2012年开始，沃尔玛平均每2年换掉一位中国区总裁，而每一次换人，其发展战略都会出现不同程度的调整。人才流失严重、对新事物的反应慢等各种问题，也在一定程度上影响制约了沃尔玛的发展。

所谓积重难返，其实就是品牌自身的内忧外患，导致沃尔玛最终沦为了炮灰。

03

被时代抛弃的沃尔玛们

其实是被口碑打败的

除了沃尔玛，亚马逊、家乐福、大润发等这些在中国混不下去的跨国企业，都有一个共同点：除了被时代抛弃，更多的是被口碑打败的。

对于沃尔玛来说，曾经一路披荆斩棘，在零售业称王称霸，如今节节败退，看似是应了那句“时代抛弃你时，连一声再见都不会说”。但回顾沃尔玛的发展历程，不难发现，品牌口碑和声誉被一次次的食品安全问题彻底搞垮了。

俗话说“金杯银杯不如好口碑”，在现代商业体系当中，口碑的力量是巨大的，它的商业价值是可估算，可量化。

随着消费观念升级，越来越多人相信品牌所有者不再是某个公司或个人，而是品牌消费者的口碑，品牌成为凝聚不同消费群体的核心。尤其是在互联网的语境之下，分享消费成为一种趋势，口碑对于消费者而言，是一种“确信的凭据”，是消费者在购买之前必须要去“查询搜索”的重要一环。

然而这些曾经的零售巨头，显然并没有这样的认知。

频频出现的品质问题不但消磨掉了消费者对于一家头部品牌天然的信任感，更在一次次的投诉和负面热搜中丧失了自己的口碑。

在这个消费者主权的时代，口碑一旦丧失对一个品牌是致命的，因为很多时候并没有可逆的空间，消费者没有耐心原谅一个屡屡犯错的品牌。

因此，对于品牌来说，口碑已经不是“可以做”、“值得做”的营销行为，而是“必须做好”的事情。 否则，再大的企业一旦失了品质和诚信，坏了口碑，想要走的长远就难了。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。

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