为什么奢侈品排斥电子商务？

为什么奢侈品排斥电子商务？

因为奢侈品的品牌溢价来自于线下

1、虽然现在也有很多奢侈品纷纷开了电商页面，但奢侈品的真正大本营依旧来自店铺。因为奢侈品之所以奢侈，并非仅仅是材料奢华，更多的来自于自身的品牌溢价。所谓品牌溢价，就是超出产品本身正常价值的价格，来自他的品牌价值。

2、大多数消费级奢侈品，比如箱包、衣帽、香水之类的产品，其用料、成本，甚至产地都并不奢华，但因为品牌的力量使得它的价格高于同等水平的一般品牌，那么这部分价格就要体现在线下店面和服务方面。

3、比如：ZARA就不是奢侈品，进店如同进入超市一样，选择自己喜欢的衣服试好了去前台结账就行，几乎没有什么服务可言。但如果进入LV，就要保障一对一的服务，全称都有服务员协助你挑选和购物，这种服务往往会出现“客源限流”的状况。而这种服务自然也会让客人感觉的尊贵感，愿意在这种店享受尊贵服务，当然要付出更多的钱。

4、但电子商务完全没有任何特别尊贵的服务可言，奢侈品即使开网店，也是让更多人看到最新款和打折款是哪些，价格不会比店头便宜，方便更多人能够不到店就能购物，但感受实际上已经打折了。

奢侈品并没有排斥电子商务好吗，这几年电子商务是大趋势，连Chanel、Dior 现在也逐渐在官网卖美妆手表珠宝了。没有做电子商务的品牌真的不多了。爱马仕、Celine、Chloe等一些法国牌子算是为数不多不做电子商务的。但官网也列出各种款式和价格了，只是没开通online shopping这个渠道，不算是纯粹的“不做电子商务”。

如果你觉得没有online shopping 就代表排斥电子商务，那可以这样解释：

奢侈品想给你全方位的体验，现在像Hermes、Gucci、Chanel这样的boutiques不仅限于卖商品，还会通过店铺的装潢、布置和服务把品牌理念传达给你。你如果是会员的话应该有过这样的体验：进去之后被店员介绍很多新款、店员会端上热腾腾的咖啡而盛咖啡的也是精致有来头的瓷器品牌。店员会根据你的身材为你推荐合适的衣服。你可以拿店里的lookbook慢慢研究。这样逛下来你会发现，自己收获的不仅是一件商品，而是全方位的奢侈体验。

2. 再者，奢侈品不想让自己的东西easily reachable and available。也是一种饥饿营销的策略。“太容易得到”往往会让品牌贬值。把想买东西的人集中到店里，那种门庭若市的热闹感其实会吸引更多潜在顾客。去比弗利山庄看看Chanel、Hermes人仰马翻的样子你就知道了。

这都是过去式了吧。

这话几年前说起来没问题，但换到今天来看，一个个奢侈品开始触网，都经受不住大环境的压力。这种压力其实更多来自于同行，因为如果别人都做了，自己不做，谁都会害怕自己会被遗忘。

不得不说的一个例子就是Celine了，这应该是LVMH集团里最排斥电商的一个品牌了，而且前设计师本人公开说过，如果可以的话，这辈子都不想和社交媒体打交道，不想上电商，因为这感觉就如同不穿衣服在街上走。

但是去年下半年，Celine的动作太快了，偷偷开了微信，发文，然后在欧洲直接线上销售了。虽然不知道什么时候会到中国，但这一步让我们感觉到应该不会太慢了。

爱马仕，也是一个不愁卖的品牌，微信限时店已经开了好几次，卖各种非主线产品，试探市场。Gucci就不用提了，数字媒体用得相当溜，排行榜上妥妥的第一。

唯独香奈儿的态度有点停滞，其实香奈儿尝试很早，早两年就在电商卖过珠宝了，但为什么最近的步伐反而慢下来——因为害怕过快的线上发展会稀释精品店的价值。据说不少中国的VIP和香奈儿高层抱怨过，希望永远不要在线上卖包和衣服，而香奈儿也暂时听取了这一点，表示未来还会继续加强实体店。

奢侈品怕的还是线上发展过快会影响品牌一直以来的形象，失去了或者减弱了服务，奢侈品的定位就会发生变化——体验，是奢侈品存在至今一个无法替代的要素。

但目前的形势上，随着奢侈品的普及，大部分品牌未来会变成大众时尚品，真正能留在奢侈品顶端的品牌只是少数，所以提前看清形势，拥抱大众对很多品牌来说也算清醒的选择。

不要在互联网快速发展时期把自己做死，活着才有未来，这是很多品牌的前景。

另外，对于依然留在顶端的几个品牌来说，线上应该成为一种辅助，也就是说，保持存在感，让更多潜在客人看到，但是与此同时，依然希望你们来店铺体验以及购买，这也是为什么很多品牌至今在中国的官网上是不放价格的，没打算让你买啊（当然还有一个原因是不让你比差价，曾经，奢侈品的神秘感也是通过淡化差价不被敏感消费者体会到的方式来保持的）。

当然，消费到最后，真正的奢侈品永远离不开实体店，这一点也不会改变。在进入店铺的那一刻开始，奢侈品的部分溢价才有意义。

你这个问题就现在形式而言，是不成立的。现在电子商务已成为各大奢侈品牌兵家必争之地。Gucci和LV最近先后推出了中国官网线上选购服务，虽不具备价格优势，但也是开始了电子商务的第一步。另外，国际奢侈品牌还重视网络红人、KOL的带货力量，GIVENCHY本月的新品发售就联合知名时尚博主gogoboi个人线上电商平台同步发售。发售产品的销量及销售速度就能很好佐证，为什么奢侈品牌开始竞相重视电子商务及KOL们了。

此外，新媒体营销也是各大品牌的必要转型模式。特别是千禧一代成为了各品牌消费重点争取对象，打好新战场的攻防战似乎是各品牌现阶段的首要任务。YSL口红之前运用话题营销的手段，成功打响中国市场的案例表明这种趋势的必然性。

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首先，奢侈品并不排斥电子商务。

虽然相比其他一般消费品，奢侈品的电商化转化比较慢，但是目前已经有Burberry 、爱马仕（Hermes） 、 Armani 、 Zenith、施华洛世奇、Vertu 、 Chopard萧邦等大量国际奢侈品牌进驻电商渠道。

京东去年与欧美知名奢侈品电商平台Farfetch达成战略合作，并向Farfetch大手笔投资3.97亿美元成为其最大的股东。借助于京东推出的“京尊达”高端配送服务，来加强Farfetch的服务体验。

我们看到国外奢侈品巨头正在由线下迅速转到线上电商渠道，也有奢侈品网购市场环境变化的因素：

1.加速增长的消费意愿

从上图中那个可以看出，随着经济和社会的发展个，消费者的消费意愿持续走高。

2.更多人将迈进高收入群体

根据《经济学人》杂志的数据显示，高收入人群将会越来越多，预计2030年高收入和中高收入群体的占比将达到35%，这将大幅度带动中国消费力的提高，尤其会促进高端消费品的强劲增长。

3.消费者的奢侈品网购意愿不断增强

调查显示，超过一半的消费者表示愿意增加奢侈品的花费。网购奢侈品的接受度也越来越高。

收入提升，消费升级，消费水平更高

品位提升，更能欣赏奢侈品的美

整体大众奢侈品购买氛围的带动

购买渠道、信息渠道更丰富，刺激消费

综合以上因素，使得线上奢侈品销量和购买人次持续走高，品类持续延展。

以京东平台为例，奢侈品的年销售额逐年稳步增长

购买人次也逐年递增

不断向各品类延伸

所以，对奢侈品品牌商来说，

线上开店是大势所趋：各类奢侈品品牌都在开拓和发展线上渠道，是大趋势，各大品牌都在跟进发展 。

意义大于效果：尽管当前线上消费量占比较低，同时线上渠道在体验方面有天然弊端，但作为一个窗口会一直存在 。

市场扩张：线上渠道可以帮助品牌商下探到更低线的城市，触及更多人群，节省开店成本。

哇，这个问题，真是说到所有奢侈品牌CEO的心坎里。电子商务绝对是让他们又爱又恨。

奢侈品从诞生那天开始从来没有遇到过如今天这个时代一般带给他们的冲击。奢侈品有史以来的属性就是仅供少数人享有，并且仅供少数人能接触并了解到。奢侈品的“民主化”（或叫做大众化）是与奢侈品本身的内涵定义相冲突的。

都不用说300年前的法国王室时代，也不用说100年前Chanel起家的年代，就说15年前，21世纪初，网络还不如今天这般发达。奢侈品牌的经营方式还跟150年前没什么两样。把最重要的客户请到品牌总部或所在城市，先来个订货会，然后过几个月把衣服送到你手上。消费者只有等到衣服上市了才算第一次看到衣服的样子。而所有的媒体曝光也必须要hold到产品上市的那一刻才能放出。几个月前秀场上发生的一切都不能被消费者看到，那是媒体和买手以及大客户这些时尚内行人才能窥探到的预先隐私。关于品牌的一切，消费者获得到的信息都是被品牌100%控制的，消费者几乎没有其它任何途径去了解其它信息，并且也无法远隔万里、隔空讨论使用心得以及对品牌公开发表意见并且被全世界看到。

15年的时间，一切都变了。消费者再也不能被品牌当做是傻子。互联网和智能手机的出现让本来就传统、行事缓慢的奢侈品牌一下子乱了阵脚，它们追不上消费者了。它们开始落后了。就在它们还在品牌内部亡羊补牢一般的努力控制自己的形象不要被网络稀释掉的时候，消费者的购买行为已经发生了天翻地覆的变化。这就是奢侈品牌近代最重要的管理议题：如何卖得更多更广，同时不让品牌形象稀释、降低？

对于销售业绩来说，没有老板会想去排斥电子商务这个会愈演愈烈的销售渠道。但是奢侈品牌能够是奢侈品牌的必要条件就是，永远要把品牌形象往上做，只有不断提升定位，才能不从高处掉下来。如果消费者能够轻松地在手掌上购买产品，少了之前的店面体验和时间等待上产生的奇妙心理效应，品牌产品之外的情感价值和其它附加价值该如何向消费者发力？这是所有品牌在电子商务面前最大的踯躅。

因为奢侈品一贯被品牌和消费者们同样认为是“少数人”可以拥有的一种稀缺品，而电子商务无疑是为了满足大多数人的便捷需求应运而生的产物。从天然属性上，奢侈品和电子商务就是相互排斥的。

当然，如果就这样结束答案，未免有些像“名词解释”，而且离“真相”还差了那么一步！

事实上，奢侈品品牌或者说是他们的经营者们，绝大多数都是不排斥电子商务的。当互联网时代轰然来袭的时候，当社交平台、电商彻底改变了购物模式时，奢侈品怎么可能放弃这一部分庞大的市场机会？

只是奢侈品需要将这个想法隐藏的比一般消费品更深一些，原因很简单，奢侈品要保持神秘、保持格调、保持不让人随便拥有的稀缺性。同时，也是为了维系奢侈品一以贯之强调的“体验”——私密、奢华、乐享的环境体验，试穿、服务、售后等购物体验，这都需要一个场景化的实体店铺来实现。然而，保持格调是为了保有价值，但如果没有产出，再高的价值终将束之高阁。因此，奢侈品一直在小心翼翼的摸索如何拥抱互联网，如何在电子商务的飞速发展中找到一个合适的“度”。

最终奢侈品牌找到了几个很有趣的点来迎合互联网，首先“占领了”社交媒体的官方平台，与其让一些草莽玩文字游戏，不如自己站出来发些官方消息；其次在必不可少的官网上开设网络购物通道，当然我们能够注意到，每一个奢侈品牌开设官网购物是都会提到一句话“为了增加新型购物体验”，他们不会放弃以百年计算的时间所维系起来的“面子”；第三就是在社交媒体上创造一些新型的广告形式，大家可能已经发现了，很多微信广告的新玩法都是从奢侈品品牌的广告最先开始的。

最后，也是最重要的一点，无论是社交媒体广告所打通的购物链接，还是官网购买通道、官方加盟的电商，最终能够购买到的商品，大多都是人们口中的“基本款”或者模棱两可的“在编人员”——比如Chanel早早“触网”卖的事实上是珠宝系列，手袋和成衣并没有“上线”，Dior推出过“限定款”，但一字之差，这与“限量”发售的经典产品还是有差别的，Hermes微信快闪店每次都是轰轰烈烈，但其实也没有什么主线产品。

不会有任何一个品牌跟销售额过不去，奢侈品“触网”只是早晚的事儿。用主线产品、经典产品维持店铺销售，营造品牌所需要的调性，强调场景化的体验；用另一部分“基础”产品博得更多的关注，促进销售，吸引进店消费——是奢侈品牌现今管用的“套路”。

事实上，当一件商品触手可得，失去神秘感，还是奢侈品么？

奢侈品卖点和电子商务卖点，完全相反。卖点是高端，是追求，是服务，是唯一性。儿电子商务，做为新时代的产物，追求的是方便，快捷，普遍。和奢侈品背道而驰。但是，网络消费是大趋势，哪怕奢侈品排斥电子商务，但是却不得不加入道电子商务这个大家庭中去。

今年的富裕消费层年纪较大可能不习惯网购，但今天习惯网购的青年人群中有一部分将来将成为富裕消费层，他们习惯网购。且未来的随身电脑、虚拟实物体验技术、物流条件将助推网购并解决绝大多数问题。

对于排斥一说，其实是时间和技术方面的问题，不是根本性的原则门槛。

每个颠覆原有产业格局的产业，初期的时候往往有“便利、廉价”等竞争力，但当产业颠覆完成，情况就会不同，替代性的颠覆会接管原有产业的所有价值甚至更多（未来PC类互联网将不存在，只有移动互联网和云服务互联网）。别忘记，很多年前，奢侈品在商店是买不到的，是由私人作坊单独手工生产，只供给贵族使用。

奢侈品排斥电子商务这个说法是不正确的。我们应该用逆反的思维来看待这个问。

我们应该先问为什么奢侈品不入驻电子商务？这样我们就可以很清楚其原因的了。

1、奢侈品由来。

它需要的不仅仅是品质、文化、精神。一件奢侈品因其高昂的价格，如要在市场上站稳脚根，得到消费者的认可。不仅是需要对其品质的验证，还是时间的积累。现在纵观世上的奢侈品，那个品牌没有悠久的历史。而时间不同于商品的品质，可以被提高，它是过了就过了。所以做为品牌而言，是十分注重自己品牌的，一点点的失误都有毁了自己。所以不能失误，有时候宁可不，也不做冒险的事情。

2、电子商务

电子商务其本质也就是一个卖货的渠道而已，只是这个渠道是在网络。电子商务从诞生到今天，不过就10来年的时间，虽然说现在很多人都接受了电子商务。但做为大众来说这也仅仅是限于购买的商品价值不高而已，如果真让你买一个包包要几万块，选择在网上买的时候，你是不是很担心？所以说，电子商务还没到人们的根本心里。

现在看来，奢侈品不入驻电子商务只是从长远的角度来看，他需要的是电子商务成长起来后，让大众都能接受的情况下，他才会入驻电子商务。即使入驻，奢侈品的价值与价格都不会变动。

以上为个人观点，同意我的就赞。

奢侈品并不是排斥电子商务，而是排斥通过电子商务渠道进行常态销售。

奢侈品牌的核心特征是“奢侈”。

将奢侈融入到商品当中会出现两种特点。

1.价格高昂。产品具有极高的品牌溢价。

2.消费者小众。奢侈品的消费者更希望自己是独一无二的那一个。

这两种特点则决定了奢侈品绝对不会将大众作为自己的目标受众。因为大众不希望自己买到有极高溢价的产品。同时大众也不在乎自己所购买的东西是不是独一无二。（或者说哪怕心理希望自己得到独一无二的产品，但是兜里的钱也不允许。）

所以说，奢侈品天生就不是用来卖给大众的。而电子商务平台的出现就是为了满足大众的需求。

无论是减少了中间商的差价，还是让大众能够看到更多的商品。这些都是为大多数人服务。所以说，奢侈品和电子商务平台天生不是服务一个客户群体的。

有句话说的很好 “圈子不同，不必强融”。说的就是这种情况。

但是这里要解释下为什么现在很多看起来很贵的产品会通过电子商务平台进行售卖。

明明买不起，为什么朋友圈里会弹出宝马的广告。明明是用X宝的，为什么会接受XX之谜的广告。其实换一个环境我们就可以理解了。很多游戏是免费的，但为什么依然会赚钱？

因为里面有氪金玩家啊！

为什么氪金？

因为氪金后可以虐普通免费用户啊！

免费用户只是氪金玩家的游戏体验而已啊！懂了吧。

你买不起。但你可以知道这个牌子很贵啊！

以后你见到背这个牌子包包的人你会很眼热啊！

背这个包包的人会知道你们这些人都买不起她背的包，于是心里很爽啊！

这就是客户体验啊！

反正你买不起。那不如让你成为买得起的那些人的客户体验啊！同理。为什么大多数奢侈品牌的广告都是大大的一个LOGO而不是什么这个含义那个内涵啊。

因为这样才能最简单粗暴的告诉大众——你们买不起！但是一定要仰视那些买得起这些东西的人！

同时也简单粗暴的告诉金主们——我们都已经这样炫耀这个牌子了，你还不赶紧再买一个加深一下自己的优越感？

所以说，什么七夕礼物，什么春节礼物。就是单纯的培养大众仰视品牌的习惯。

顺便一说，迪 奥不算老牌子，说是一个完全的奢侈品品牌有点小勉强了。