“买奖”时代，家居业品牌建设如何深入人心？

“买奖”时代，家居业品牌建设如何深入人心？

提及购买家居建材产品，品牌荣誉是用户购买决策时重要的参考指标。然而，随着“十大品牌”、“十佳品牌”、“最具影响力品牌”等奖项层出不穷，以及各种山寨评奖机构的不断涌现，以低廉的成本获得看似“高大上”的行业荣誉已渐渐成为家居业的乱象之一。用户看不懂，即便搞清楚游戏规则在大潮流面前也显得无能为力，而身处乱象之中的品牌方也很难拨开迷雾，为自身找到一条真正的品牌形象建设之路。近日，全国领先的互联网家装平台齐家网宣布即将于其自媒体渠道上线“品牌专区”板块，旨在通过内容深度沉淀的基础上，助力用户购买决策，为品牌形象建设及行业价值认同拨乱反正。

今天，你是否还信任“十大品牌”？

一直以来，品牌，在消费者购买决策中占据着重要的地位。品牌是价值的集中体现，是商业品质、服务特色、企业信誉、商业文化的综合考量。比如，一提起“海尔”，人们自然会想到它是中国家电业的领头羊，是高品质的代表者；一提起“格力”，高端空调制造企业的形象即刻映入脑海，这就是“海尔”、“格力”的品牌形象。经过时间的洗礼和业内的考验，这些大品牌逐渐积累起了口碑美誉度，“国家免检产品”、“行业十大品牌”等头衔也一度成为了用户购买时重要的衡量标准。

然而，随着人们对于品牌认可度的愈发重视，一种怪相在业内蔓延开来：利用各种奖项、头衔给自身增光环。有个笑话常说，岁末年初，有两拨人特别地忙活：一拨是评奖的，一拨是领奖的。眼下年中将至，不少家居业的企业却纷纷表示，目前已经收到十多家相关媒体和机构的颁奖邀请了。这在外行人看来这是件好事，但很多行业人士却心知肚明：谁会无端端的颁奖给你？

近日，在厦门举行的第八届中国红木家具品牌大会就因此受到了很多行业人士和消费者的关注与质疑。据称，该大会推出的品牌名目甚多，如“中国红木家具四大艺术品牌、中国红木家具十大新中式品牌、中国红木家具十大影响力品牌......虽然国家相关部门曾多次发文予以规范和制止，但此类评奖乱象依然甚嚣尘上，从未得到抑制。中国建筑装饰协会环境艺术分会副会长沈铭慈在谈到这一现象时表示，在如今的家具市场中，各种“十大”、“十佳”品牌奖项的混乱现状已经不是秘密，各种假证书、假荣誉大行其道，给消费者的购买造成了严重的误导。

乱象之下，用户购买决策力被削弱

从更深层次来说，颁奖不是做公益，并不是获得荣誉证书越多就代表品牌质量越好。加之很多山寨社团机构涌现，举办的评奖活动、奖项名目繁多，简直人人都能拿奖，让到场的人不虚此行。而企业既“疲于应付”也“乐此不疲”，相对于高昂的广告费，简直是花小钱拿“大奖”，何乐而不为？

乱象之下，很多用户无法再通过奖项，来判断产品质量的好坏。以往用户在购买产品时，往往会根据搜索引擎搜索结果排序的先后次序来判断产品的优劣，但在如今奖项和排名都可以花钱来搞定的时代，用户的认知一下子被打乱，购买决策力无疑大幅被削弱。同时，山寨奖项泛滥，奖项含金量下降也让很多高品质品牌蒙冤。一时间，就连原本“驰名商标”、“十大品牌”、“免检产品”也仿佛失去了原有的光辉，不再具有最初的品牌号召力和影响力。换句话说，也就是“被玩坏了”。长此以往，对于品牌建设，品牌形象传递，乃至整个行业的发展来说无异于是自掘坟墓。

品牌即媒介：用户为核心，品牌为导向

事实上，家居业品牌建设专业度与行业发展速度不相匹配，品牌集中度与之总体规模不相匹配的现状一直为业内所诟病。比方说，市场份额超过1%的家居企业还未出现；真正意义上的全国性的品牌还没有到位；充分参与国际化竞争的品牌寥寥无几。而另一方面，消费者教育与公司本身的积累都需要时间，这就导致了品牌推广的投入度与实际带来的品牌效应不匹配。行业品牌泛滥，企业人才缺失，缺少品牌营销的战略，更别提具有品牌信仰，这都在一定程度上说明了，我国家居业尚未完全实现产业转型，品牌建设正当其时也迫在眉睫。

品牌建设是一项工程，其核心仍在于产品力与服务力。在信息高度交叉的今天，品牌建设仅靠评奖、买奖无异于王婆卖瓜，但传统手工业社会的自卖自夸显然已无法适应互联网时代的需求。就好比说，越来越多的消费者在购买汽车时，会登陆“汽车之家”，通过平台上的最新产品信息、用户经验分享和专业测评来制定自己的购买决策，而这部分恰恰是单凭企业自身难以实现的。在企业“混战”的家居圈，全国领先的互联网家装平台推出“品牌专区”，开始以用户为核心驱动，让消费者用真实的案例还原品牌的本真，从而帮助品牌做新的提升。

据齐家网透露，用户不仅可以通过“品牌专区”中“选材攻略”版块的海量专业测评了解商品、定位自身喜好，还可以通过“你问我答”、“评论互动”版块与全中国装修用户进行信息交互与传递，帮助用户提前完成选材决策。这也在很大程度上为品质、服务兼优的品牌方积累良好的口碑和信誉。齐家选择此时推出“品牌专区”，为终端用户和合作品牌搭建共融桥梁，无疑于是齐家升级平台战略，开放资源赋能行业的进一步举措。

在人人重视渠道传播的时代，更应该看到的是，品牌即媒体。产品和品牌是媒体，会表达，会说话，会带动传播，更关键的是，它们都极有可能激发人们去传播分享。换句话说，只要把品牌建设强大了，品牌就成为了企业自己的传播媒介，能承载与传递企业文化与价值观。当品牌内容沉淀成为一片能不断自生的森林，当品牌成为一种活的传递，又何须各种大小奖项贴身，各路神明背书？

找到品牌核心竞争力，精确定位目标消费人群，以及通过更加全面地传播加强品牌建设，是品牌与用户的双赢之道。品牌系统建设中的每一个细节，如品牌设计、产品卖点、产品质量、服务品质、品牌传播、品牌口碑培育等，企业仅凭一己之力难以完成。那么，无论是“汽车之家”还是齐家网的“口碑专区”，第三方平台打造专业的行业资讯导购平台，是真正将好品质、好服务、好口碑的产品带给用户的必经之路，也是大势所趋。

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